goede service vergroot kans op loyaliteit
Loyaliteit klantcontact

De moderne consument wil zich helemaal nergens meer aan binden. Loyaliteit lijkt een beetje uit de gratie. Of ligt dat genuanceerder?

In klantcontact werken we graag met harde KPI’s zoals service level en gemiddelde gespreksduur. Zo weten we in ieder geval of ons proces een beetje soepel en efficiënt verloopt. Omdat dat nog niets zegt over wat de klant vindt (en wat dat doet met onze sales), hebben we klantgerichte KPI’s in het leven geroepen. We rapporteren cijfers voor klanttevredenheid, Net Promoter Score (NPS) en Customer Effort Score (CES). Hoewel we weinig zekerheden aan die cijfers kunnen verbinden, gaan we er in ieder geval van uit dat een tevreden klant betere vooruitzichten biedt dan een ontevreden klant.

We weten vooral goed wat niet werkt in customer service: de klant afsnauwen, slechte oplossingen bieden, de wachttijd laten oplopen. Dus proberen we vooral het tegenovergestelde te doen: vriendelijk zijn, goede oplossingen bieden en de wachttijd niet te veel laten oplopen. Maar weten we zeker dat dit de echte drivers van klanttevredenheid zijn? En draagt dat bij aan loyaliteit, conversie en aanbevelingsbereidheid?

Op zoek naar de echte drivers voor trouwe klanten

CX Lab, de onderzoeksafdeling van Teleperformance, ging op zoek naar de drivers van aanbevelingsbereidheid, loyaliteit en klanttevredenheid. Er werden in de zomer van 2015 ruim 6.500 online vragenlijsten afgenomen onder personen die in de afgelopen 12 maanden een online aankoop hadden gedaan. Respondenten zijn afkomstig uit representatieve steekproeven uit 8 landen (Brazilië, China, Colombia, Frankrijk, Duitsland, Mexico, UK en de VS). In het Global Customer Experience onderzoek 2015 werd ook gekeken naar de drivers van klantcontact (waarom bellen mensen) en de voorkeurskanalen per situatie. Dit soort onderzoek blijft relevant, want bedrijven moeten voeling houden met hoe voorkeuren en het gedrag van consumenten veranderen.

CX Lab keek naar de totale waardering van merken (opgebouwd uit algehele tevredenheid, de NPS en de loyaliteit); en specifiek naar de tevredenheid ten aanzien van customer service (tevredenheid over de laatste interactie, de beoordeling van de mate waarin first call resolution werd gerealiseerd en de customer effort score). Of verwoord in drie vragen: hoe zeer zou je het merk aanbevelen, hoe tevreden ben je over het bedrijf, en hoe groot is de kans dat je het komende jaar klant blijft?

Loyale klanten bevelen een bedrijf graag aan

Eigenschappen die aan merken worden toegeschreven, worden vooral bepaald door de tevredenheid over de aangeboden producten en diensten, de variatie in het aanbod, de kwaliteit, prijs en communicatie. Bij de beoordeling van customer service gaat het vooral om de context van het zoeken van contact, de keuze voor bepaalde kanalen en de waardering van het contact in termen van de kwaliteit van de oplossing (First Call Resolution) en de moeite die moest worden ondernomen (Customer Effort Score).

De hoge loyaliteit van een klant gaat in vrijwel ieder land gepaard met een hoge aanbevelingsbereidheid en een hoge tevredenheid. Amerikanen zijn geneigd een merk snel te promoten, in China is men echter relatief weinig bereid een bedrijf aan te bevelen en is ook de tevredenheid lager dan gemiddeld. Chinese en Franse consumenten zijn erg kritisch en in deze landen zijn relatief veel detractors en neutrals, waardoor het veel lastiger is een positieve NPS te realiseren.

Wat zijn de drivers van loyale en tevreden klanten?

Het meest interessante voor customer service professionals zijn natuurlijk de achterliggende drivers: wat maakt klanten loyaal en tevreden? CX Lab destilleerde welke zaken bijdragen aan loyaliteit en welke zaken aan de aanbevelingsbereidheid. Dat is interessant, want het een wijst naar je klant als ambassadeur (richting andere klanten); het andere wijst naar je klant die zelf bereid is herhaalaankopen te doen. Het ideaal is natuurlijk als je op beide vlakken hoog scoort.

Voor de loyaliteit werden de volgende drivers gevonden, die vooral zijn toe te schrijven aan de merkeigenschappen:

  • Retourvoorwaarden
  • Veilige en betrouwbare transacties
  • Productprijzen
  • Verzendkosten
  • Leversnelheid
  • Loyaliteitsprogramma
  • Betrouwbaarheid website
  • Gebruiksvriendelijkheid website
  • Product assortiment

Bij de aanbevelingsbereidheid speelt vooral de interactie met customer service een rol.

  • Wachttijden
  • Luisteren, begripsvermogen
  • Consistentie van de informatievoorziening
  • Accurate identificatie van de klantgegevens
  • Effectieve communicatie
  • Empathisch vermogen agent
  • Professionaliteit
  • Snelle oplossing van klantvraag of -probleem

Uit de analyse kwam ook naar voren dat klanten die tevreden of zeer tevreden zijn over hun laatste interactie met customer service, een sterkere intentie hebben om klant te blijven van het merk gedurende de komende 12 maanden.

Succesfactor: empathische medewerkers

Vanuit customer service zijn de sterkste drivers voor tevredenheid: professionaliteit, een snelle oplossing en empathische agents. Deze laatste uitkomsten zijn opmerkelijk, want ze liggen namelijk precies in lijn met de uitkomsten van analyses van Teleperformance Benelux op basis van NPS-gegevens van Nederlandse consumenten. Ook daaruit bleek een duidelijke correlatie te bestaan tussen klantgericht gedrag van de agent en de NPS die de klant aan het contact meegeeft. Daarover in het volgende artikel meer!

Niels van den Broek – Business Development Director, Teleperformance Benelux

 

Dit blog is eerder gepubliceerd op www.klantcontact.nl


Wat vindt u van dit bericht?
Laat een reactie achter

avatar

*